pubblicità fase 2

Sicurezza, preoccupazione per nuovi contagi e insorgenza di focolai, oltre alle mille peripezie nell’accesso alla liquidità e le funeste previsioni sul Pil globale: sono queste i temi sanitari ed economici che caratterizzano la Fase 2. E qualunque indicatore decidiamo di prendere come riferimento, è la paura il sentimento prevalente. A confermarlo, anche Euromedia Research: il 63,8% degli italiani ha dichiarato di essere spaventato da una nuova diffusione del virus.

Insomma, il tanto agognato ritorno ad una vita “normale” si inaugura con un supplemento di difficoltà. Compresi gli umori dei consumatori e dopo averli coccolati e profilati nel corso delle settimane precedenti, nella nuova fase i brand costruiscono le campagne in linea con lo zeitgeist, rispondendo al bisogno. Vediamo come si sono mossi in questa settimana:

Euronics: “In queste settimane anche noi di Euronics siamo stati chef, maestri, barman, vicini a voi con tutti i nostri servizi online, ora torniamo a vivere le vostre passioni, in tutta sicurezza”;

FCA: molte delle attività che hanno riaperto il 4 maggio sono dotate di tutti i dispositivi di sicurezza, FCA ha voluto rafforzare il messaggio sia con un’apposita campagna “FCA Concessionarie sicure”, sia informando i clienti che il gruppo applicherà “un protocollo di sicurezza e salute dei clienti e dei dipendenti, elaborato con l’aiuto dal virologo Roberto Burioni e in linea con le ultime prescrizioni emanate dal Governo, per una ripartenza sicura ed efficace”;

Consiglio Nazionale dei Centri Commerciali: “I Centri Commerciali danno spazio a ciò che conta. Salute, Sicurezza, Lavoro”;

Fonzies: la nota marca di patatine riconvertendo il suo claim memorabile – se non ti lecchi le dita godi solo a metà – ha lanciato la #NoFingersChallenge: attraverso una strategia di engagement ha invitato i fan ad un consumo consapevole e sicuro.

Altri grandi protagonisti di questa settimana, per ovvi motivi i ricominciamo; ripartiamo; riprendiamo; riapriamo; ritorniamo e così via:

Unieuro: la catena di elettrodomestici per comunicare la riapertura dei punti vendita ha lanciato uno spot dal titolo “Ricominciamo” con la canzone di Adriano Pappalardo come colonna sonora;

Mediaworld: “È bello rivedersi (in modalità sicura)”;

Parmacotto: #WeAreBack;

Federlegno: “Il Made in Italy RIAPRE”;

Comfidi: “Hai tutta la strada davanti. Non fermarti, riparti con noi”;

Fiat: Ripartiamo dall’Italia, ripartiamo dagli italiani (in linea con il proprio core business e profilo identitario);

Ikea: “Anche se il mondo fuori era in pausa, noi siamo andati avanti. E oggi siamo pronti a ripartire. Da casa, dove la vita non si è mai fermata”. #RipartiamoDaCasa;

BMW: Ripartiamo da qui

Euronics e Unieuro hanno deciso di rafforzare il proprio messaggio di sicurezza e ripartenza, indugiando durante l’inquadratura sull’utilizzo di mascherine e guanti nei propri punti vendita. Lo stesso ha fatto Carrefour che – nella sua campagna per rassicurare il cliente sulla bontà dei prodotti – dà risalto al sorriso della cassiera, ben coperto dalla mascherina, e al cliente munito di guanti. E così la ricorrenza visiva dei nuovi elementi essenziali (mascherine e guanti) che accompagnano ormai la nostra quotidianità (nonostante alcuni dubbi sulla loro efficacia) segna una nuova fase per gli spot.

L’esserci ritrovati in una condizione per molti aspetti sconosciuta ha avuto come effetto la proliferazione di studi e rapporti sui comportamenti dei consumatori. Circa venti solo negli ultimi dieci giorni: una tendenza che segnala come da parte delle aziende ci sia la necessità – ora più che mai – di intercettare e orientare i gusti e le preferenze dei ritrovati (e dei potenziali nuovi) clienti.

Se riuscire a prendere il treno digitale, come lo definisce sul Sole 24 Ore Stefano Cini, Marketing Analytics Leader di Nielsen, è un prerequisito indispensabile, lo step successivo riguarderà l’uso e la capacità di governare gli strumenti digitali e tecnologici: una sfida legata non solo a questioni di privacy e sicurezza come già dimostrato dall’app Immuni, ma da dall’abilità nello sfruttare il “tesoretto digitale” portato in dote dalla pandemia. Solo per citare i servizi bancari, secondo l’indagine del Boston Consulting Group, in questo periodo il 44% degli intervistati nella fascia tra i 18 e i 34 anni ha utilizzato per la prima volta piattaforme di banking online. Sempre secondo il Rapporto di BCG sono gli italiani, secondi solo ai consumatori di Singapore, ad aver consolidato il proprio rapporto con la propria banca online.

In un contesto che indubbiamente sarà di crisi economica per le aziende (secondo Confesercenti un’impresa su tre rischia di non riaprire), il tema del digitale è sicuramente di grande importanza. L’urgenza legata all’utilizzo degli strumenti rischia però di oscurare la visione strategica, in particolare per quei settori penalizzati dalla crisi, come abbigliamento e turismo, che in realtà sono in gran parte assenti dalle campagne pubblicitarie (e verso i quali i consumatori si dicono immediatamente disposti a spendere).

Forse, come segnala il Ceo di GlobalWebIndex, Tom Smith “It’s time for brands to spend on advertising“, contrastando quindi la scelta di rallentare e frenare gli investimenti pubblicitari, legata sia a riflessioni empatiche – vedi Coca Cola – che ad aspetti economici.  In realtà, i consumatori erano e sono alla ricerca, come dimostrano le wishlist, di spensieratezza e praticità.

Sarà dunque anche compito dei brand, attraverso mirate strategie di marketing partecipative e propositive, riattivare circuiti virtuosi di consumo, osteggiando – in sicurezza, ma con intelligenza – la visione plumbea e la spirale asfittica in cui vorticosamente alcune pavide decisioni ci stanno spingendo.

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