comunicazione brand ripartenza

Ogni settimana il tentativo di tornare alla normalità si compone di nuovi tasselli, che dovrebbero archiviare le preoccupazioni e le paure pregresse legate all’emergenza sanitaria. In realtà, come abbiamo visto nelle puntate precedenti, la strategia dei brand, pur con le dovute differenze, si era sostanzialmente appiattita sul clima plumbeo che avvolgeva il Paese, lasciando spazio alla vicinanza e alla solidarietà come sole chiavi di lettura, mentre coraggio, intraprendenza e attrattività – da sempre il core dell’industria pubblicitaria – apparivano ricordi lontani.

In questa fase di transizione abbiamo due schieramenti. Il primo è composto da quei brand che ancora attingono alle logiche e ai luoghi dell’emergenza, cavalcando il tema della sicurezza e della paura:
– Coop: c’è aria di ripartenza, respiriamo tutti in sicurezza. 10 mascherine a 5 € in tutti i punti vendita;
– Lidl: aiutare non passa mai di moda;
Tuborg: Fresca come quella alla spina;
Amaro del Capo;
Sammontana: Con il Barattolino Sammontana siamo tutti solo a un cucchiaino di distanza;
Laila: preoccupazioni costanti? Cattivo umore? Nuovo farmaco per combattere i sintomi di ansia lieve;
Str-Solution: sanificare gli ambienti
Gruppo Battistolli: ripartiamo insieme…in sicurezza.

In alcuni di questi spot, è ancora la casa il luogo privilegiato per invogliare al consumo, così come si presta pienamente, vista la sua stringente attualità, la questione della sanificazione.

Il secondo schieramento, invece, è composto da un primo sottogruppo – identificabile con la disperazione per necessità – guidato dal settore turistico, vista l’imminente stagione estiva:
Alpitour: mai come quest’anno c’è bisogno di vacanze in Italia organizzate al meglio
Cervia: l’estate che ti aspetta;
Adler/Dolomiti: Rinascere. Ripartire. Rivivere;
Hotel & Resorts Delphina: Liberi in grandi spazi;
Belvita Wellness Hotel: Una sensazione unica. Esperienze e confini;
Cavallino Treporti: A braccia aperte.

Un secondo gruppo, che potremmo definire dell’ottimismo della ripartenza, è alla ricerca di piccoli momenti di felicità (come recita lo spot del Mulino Bianco) per lavare via le paure e ripartire insieme (Tigotà) perché never too far down (Nike).

Ci sono infine brand che stanno sfruttando sapientemente le nuove tendenze o i nuovi bisogni per proporre i loro prodotti: dallo smart working (Luxy: Smart Chair, Smart Work) ai pannelli divisori (Caring: pannelli in vetro e alluminio) fino alla digitalizzazione (Sisofo: i tuoi partner per la trasformazione digitale; Sanmarco Informatica: scopri tutte le facce della digital transformation).

Insomma, qualcosa inizia lentamente a cambiare. Il quadro, però, che si sta delineando negli ambiti comunicativo e strategico dei brand dovrà necessariamente tener conto di quelli che sono gli indici di consumo e delle nuove abitudini degli acquirenti. È un tema su cui nelle settimane precedenti ci siamo soffermati spesso, provando a capire come i marchi stavano o avrebbero fronteggiato la nuova e inevitabile emergenza economica. Un interrogativo in parte posto anche da Colao in chiusura d’intervista a Repubblica: “Il vero tema – e nessuno ha la risposta – è dove sarà la domanda dei consumatori dopo uno choc come questo”. 

Come faranno i brand a conquistare la lockdown generation e consumatori riluttanti ? Nell’era post Covid-19 il consumismo preserverà la propria importanza?
Il 28 maggio, il Sole 24 Ore ospitava due commenti che offrivano alcuni spunti di riflessione. Il primo è del Professor Philipp Kotler, pioniere del Marketing, secondo il quale ci stiamo apprestando ad entrare in un’epoca di post-consumo con un aumento dei movimenti per la decrescita o consumo sostenibile. Questi comportamenti costringeranno il capitalismo ad avere una forma più equa, un filone di pensiero che sta raccogliendo ampie fette di consenso, almeno formalmente, anche nel mondo della finanza.
Il secondo articolo è di Francesco Giorgino, che dopo aver passato in rassegna le varie strategie dei brand, ha evidenziato come nella fase del lockdown gli stessi marchi abbiano recepito e rielaborato i contenuti provenienti dall’attualità. Più followership che leaderhsip, in breve.

Non sappiamo se compariranno diversi epigoni di Latouche o se il presente continuerà ad offrire elementi a cui ricorrere. Al momento possiamo solo registrare che la Fase 2 si prefigura più come un’aspirazione che la realtà e a confermarlo non sono unicamente le strategie dei brand, ma anche i dati della FIPE: persi 70 euro su 100 rispetto al pre-Covid

Nelle città spettrali in cui prosegue la ricerca di nuovi capri espiatori, i consumi arrancano e stentano a decollare, mentre la politica si arrovella dietro la parodia dei teoremi euclidei.
In questo contesto ci si aspetterebbe che i brand, restando fedeli alla propria identità, scommettessero su una visione ottimistica del futuro e non una timorosa difesa dei propri spazi, forti di rendite pregresse. Come insegna Herny Ford, l’uomo che è troppo statico nel cambiare è già morto. Il funerale è un semplice dettaglio. In attesa del vaccino, l’unico antidoto al Coronavirus è rappresentato dalla capacità di rinnovarsi e rischiare. Il giorno dopo non ci sarà spazio per i garantiti. 

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