pubblicità fase 2

Quella appena trascorsa potrebbe essere definita come “una settimana di (stra)ordinaria normalità”. Mutuando il titolo di una delle pellicole più conosciute di Joel Schumacher, in questi primi accenni di riapertura, i brand hanno diminuito i messaggi di vicinanza e solidarietà (buona parte sono praticamente scomparsi da tv e carta stampata), mentre resistono – seppur in maniera ridotta – gli avvisi sulla ripartenza.

E proprio da qui si ricomincia. Le aziende farmaceutiche puntano rimettere in piedi i consumatori ed ecco perché – dopo due mesi chiusi in casa, con l’attività fisica praticamente azzerata – gli integratori alimentari e i prodotti per la salute sono quelli a rivelarsi i più utili (e sponsorizzati) in questo primo periodo, se non proprio “il giusto sostegno per ripartire” (Zentiva), o “l’energia naturale #perunavitabuona” (Bioton), mentre c’è chi pensa che i fastidi al collo o alla schiena siano “spesso una questione di nervi” (Mavosten).

Ci sono poi i settori climatizzazione e tessuti high-tech che lavorano per adattarsi con flessibilità alla fase di transizione e di riapertura che, in vista del caldo, non sembrerebbe godere di attenzione da parte di virologi e utenti. Godere del refrigerio condizionato non sembrerebbe contemplato dagli esperti (perché sembrerebbe contribuire a diffondere il virus nell’aria), ma Gree cerca di adattarsi con flessibilità, promuovendo “il nuovo climatizzatore smontabile e lavabile” per mantenere l’aria di casa pulita. Mentre Delimita del Gruppo Arrigoni regala il piacere dell’aria (‘Breathe Easily’ è il claim della campagna): si tratta di una rete di tessuto tecnico high-tech, nato dalla combinazione di due strati, che lascia passare l’aria e la luce, ma blocca l’acqua e i droplets. Permettendo così di godere degli spazi outdoor, perché “il virus ha bisogno di acqua, ma tu hai bisogno di aria”.

Gli ambienti familiari e domestici continuano ad essere preferiti anche in questa fase dall’industria pubblicitaria, un po’ per motivi logistici (dovuti appunto alle regole del distanziamento sociale) e un po’ per ragioni etiche. E anche in questa settimana sono le persone i protagonisti delle campagne.

Vodafone passa alla user created content con gli episodi della Giga Network, girati a distanza e con il contribuito dei clienti;
– con Mulino Bianco la famiglia è sempre stata al centro, ma in quest’occasione nessuno esce per andare a scuola in ufficio e si resta in casa a godere dei piccoli momenti di felicità;
– con Vitasnella si torna negli anni ’80 con Cyndi Lauper perché, dopotutto, Girls just wanna have fun anche in pandemia e non si rinuncia a “stare al meglio”;
Arcaplanet racconta la storia che ci lega ai nostri amici animali, perché “potrà anche cambiare tutto, ma non la magia di stare insieme” a loro, anche in casa;
#IlTempoDiUnaBirra ci fa scoprire con Birra Peroni la nuova ricetta di Chef in Camicia e com’è nato il loro progetto di cucina. Non solo salato, ma anche con un tortino al cioccolato con cuore fondente: così una #PeroniGranRiserva Rossa si abbina anche al dessert.

Nel complesso, per i brand il ritorno alla normalità – anche in vista della riapertura di negozi e centri commerciali – si è realizzato. Così sui quotidiani generalisti sono ritornati in pagina prodotti e marchi che avevamo lasciato nella stagione pre Covid-19 e tra i più impegnati a guadagnare nuovamente spazio, oggi diventato sinonimo di sopravvivenza. Come il settore motori (Vespa, “non è mai stato così facile averla”, dice l’azienda – Piaggio o Maserati), turismo e business per hotel (Südtirol e Blastness); gioielli, abbigliamento e cura della persona (Pianegonda, Luisa Spagnoli, Proraso); no profit (Save The Children, per riscrivere il futuro e Fondazione Only The Brave).

Ci troviamo in una fase ambigua ed incerta: a fronte di un’emergenza sanitaria che ha annebbiato le coscienze e offuscato le percezioni, l’industria pubblicitaria sembra aver voluto finalmente spezzare il circolo vizioso che aveva innescato di una comunicazione ansiogena e paternalista. Spiazzati dalla pandemia, i brand hanno preferito, in un primo momento, mettersi in sintonia con i consumatori, assecondando le loro percezioni e preoccupazioni. Ma, secondo una ricerca della società Hokuto-Conic su ricerche di mercato e data science, questa scelta, piuttosto dubbia in una prima fase, è ora considerata decisamente sgradita: il 60% dei consumatori non ne può più, il 76% chiede un altro stile.

Nel frangente, i primi numeri dell’industria pubblicitaria sono impietosi: come riporta AGI negli Stati Uniti «i grandi inserzionisti da General Motors a PepsiCo a General Mills intendono cancellare una grande fetta degli impegni di spesa presi con le reti televisive»,  mentre per Mediaset «il calo dei ricavi pubblicitari durante il periodo di lockdown, dal 23 febbraio al 9 maggio, è stato pari al -39,1%».
Intervistato dal Sole 24 Ore, Massimo Beduschi, Ceo e Chairman di GroupM, la holding che si occupa degli investimenti media del Gruppo Wpp (il più grande al mondo nel settore pubblicità), ha dipinto un quadro dalle tinte drammatiche con una perdita di introiti di oltre il 50% rispetto al 2019 per il settore pubblicitario. Una diminuzione «di più di un miliardo e mezzo di euro, con cali superiori ai 500 milioni ciascuno per tv e web, di 150 milioni per i quotidiani, e di circa cento milioni a testa per radio, stampa periodica e pubblicità esterna».

Insomma, al riparo dai dati possiamo rifugiarci nelle formule come “umanesimo digitale” per descrivere questa nuova realtà. O possiamo sorridere per il ritorno di polemiche su uno spot pubblicitario – magari perché troppo gay-friendly -, ma quella che si sta prefigurando è una selezione naturale tra ripartenti e rassegnati-reclamanti. E tra non molto vedremo se le scelte comunicative intraprese dai brand, compiacenti con la “rabbia da paura”, ingrosseranno le fila dei sommersi o dei salvati.

One thought on “Week in Pub: distanziamento high-tech, integratori e schiuma da barba. Così si ricomincia”

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