comunicazione coronavirus

Nella terra di mezzo che si sta prefigurando, tra il lockdown e la “Fase 2”, l’analisi delle campagne pubblicitarie, dal 18 al 24 aprile su stampa generalista, tv e social network, restituisce un forte disorientamento: la sensazione è che il peggio sia alle spalle, il desiderio di ritorno alla quotidianità è sempre più forte, ma restano tante incognite sul futuro. Le aziende, nell’attesa di capire chi possa riaprire il 4 maggio – senza dimenticare il teatrino sui codici ATECO – vivono sospese, nell’insicurezza di lavorare e nell’incertezza di progettare.  

Nelle puntate precedenti, restare a casa era il messaggio principale della prima fase (vicinanza, solidarietà ecc), mentre nella seconda puntata, il messaggio era più strettamente legato alle urgenze economiche con prime proiezioni verso il futuro. In questa terza puntata, le inserzioni pubblicitarie ed i marchi sembrano procedere in ordine sparso: da un lato le paure e retaggi permangono (con l’evidente necessità di rassicurare il consumatore), facendo leva sulla continuità tra passato, presente e futuro; dall’altro, il desiderio di archiviare l’isolamento e consegnarlo ai libri di storia, con lo sguardo rivolto al domani.  Ed è proprio il tempo, volendo individuarne uno, il minimo comune denominatore di questa settimana:

  • Expert: la catena di prodotti elettronici, con la campagna “Questi siamo noi”, ha raccontato di come sia stato vissuto l’isolamento e in che modo i clienti siano stati realmente aiutati. “Gli esperti sempre con voi;
  • Io Donna: “Non una parola, ma un hashtag per raccontarci cosa abbiamo imparato in questo momento così fuori dal terreno conosciuto: #HoImparatoChe”;
  • Unes: (una rete di supermercati, presente con oltre 200 punti vendita tra diretti e franchising in Lombardia, Piemonte e Emilia Romagna): “Non ti vorremmo vedere in fila al supermercato, ma al cinema. Non vorremmo venderti chili di lievito, ma vederti in pizzeria. E al di là dei carrelli, vorremmo vedere stadi, piazze e spiagge, ma fino a quando non sarà possibile, saremo al tuo fianco con la solita convenienza, qualunque sia la nuova normalità”.
  • Star: “In cucina, nelle vostre ricette e nei momenti di condivisione ci siamo sempre stati. Ci saremo anche questa volta per ripartire insieme! #StarInFamiglia #StarAlTuoFianco”;
  • Ferrarelle: “È da più di un secolo che ci ritroviamo insieme a tavola […] siamo sicuri che ritorneremo a prendere la vita con gusto. E non ci importa uscirne più efferverscenti di prima: quello che conta è che niente ci renderà mai piatti. Lisci, gassati o italiani?”;
  • Leonardo: “Oltre diecimila visionari specializzati. Perché c’è un futuro da immaginare”;
  • Eni: “Un business che riparte dalla sostenibilità è Joule”.

È probabilmente una fase di galleggiamento, in cui prevale sentimento dell’acclimation per brand e consumatori, in un clima di rare e ottimistiche scommesse sul futuro e incerte previsioni su una possibile seconda ondata di contagi autunnali. A confermarlo è il Report IPSOS “Brand rituals in a low-touch world.What’s next for brands?dal quale emerge come, su 28 mila persone intervistate in 15 paesi tra il 16 e il 19 aprile, la maggioranza ritiene di stare vivendo un’epoca in cui si manifestano nuove abitudini, che però – sottolinea Rapporto – non equivalgono ad essere “comfortable”. 

Una fase diversa per il consumatore, che non è necessariamente in grado di esprimere istanze chiare e piaceri definiti. I marchi, quindi, non essendo ancora capaci di intercettarli, sono costretti a muoversi in una zona ibrida. E per evitare di produrre spot in fotocopia o non funzionali, sembrano voler attendere l’emergere di un bisogno prevalente e di conoscere meglio questo “nuovo” consumatore, considerato il rischio inefficace dell’induzione, architrave del sistema pubblicitario.
In quest’ottica, sulla scia della Coca-Cola, Levissima – dopo una prima campagna – ha deciso sorprendentemente di sospendere i propri investimenti pubblicitari: “Questa vetta si conquista il silenzio”. Così come sono state sospese le affissioni nelle grandi città.

Ovviamente anche l’industria della pubblicità ha un costo e non tutti possono contare sul generoso e immediato sostegno dei governi – così come accaduto in Gran Bretagna con la campagnaAll in, all together”. Il mercato delle inserzioni pubblicitarie va comunque presidiato, ma il risultato che emerge è l’assenza di coerenza ed organicità. Uno zibaldone in cui si mischiano raccolta fondi della Protezione Civile ed i costumi della Sundek; gli abiti di Lardini e l’appello dell’Associazione Produttori Elettrodomestici di Confindustria. E mentre da un lato il Comune di Cavallino Treporti è pronto ad accoglierti “A braccia aperte”, dall’altro l’Aires (Associazione Italiana Retailer Elettrodomestici Specializzati) ringrazia i propri clienti. Riso Scotti continua nella promozione del box-dispensa a domicilio e Esselunga va a pieno regime con uFirst, l’app per prenotare il posto in fila al supermercato.

Le pubblicità oscillano tra messaggi di vicinanza e promozionali, tra un’emergenza che non è ancora terminata e pallidi accenni di normalità. I marchi non sanno se in futuro verrà ripristinato lo status quo ante oppure se ci sarà una low-touch reality, di cui non si conoscono i contorni, ma si provano ad indicarne i contendenti: da un parte il digitale e la spesa on-line nei dark store – mentre il numero degli scontrini nelle grande distribuzione, come segnalano alcuni amministratori ad Affari&Finanza, iniziano a scendere – dall’altra le piccole botteghe e i negozi che privilegiano la relazione con il cliente.

Insomma, le incertezze dei decisori pubblici, il pullulare delle task force ed i pareri contrastanti degli onnipresenti virologi sembrano aver contagiato anche i brand che, dopo un primo momento di riorganizzazione e di immediata operatività, sembrano caduti in uno stato confusionale e di poca lucidità. Nelle prossime settimane capiremo se si tratta di una “pausa” riorganizzativa o di uno smarrimento più profondo.

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