ceres 4 maggio

I marchi, tra sospensione e smarrimento. Di fronte a questo bivio si era conclusa la precedente analisi sul mondo della pubblicità in epoca di Covid-19, una prudente attesa che apre le porte di questa nuova settimana (dal 25 aprile al 1° maggio). Nel rispetto delle disposizioni sanitarie e normative inizia la Fase 2 anche per i brand, dopo una strategia pubblicitaria tra solidarietà ed emergenza economica, finora in linea, per certi versi, con i temi del dibattito pubblico.

Perentori, netti e definiti, i messaggi sul futuro e sulla ripartenza –  temi centrali di questa settimana –  non sono più timidamente accennati o declinati secondo le logiche emergenziali, ma vengono resi espliciti, per quanto incardinati secondo le regole del subliminal advertising:

  • BMW Italia: la casa automobilistica tedesca si è affidata (da tempo) ad Alex Zanardi, ex pilota di Formula 1, a cui sono state amputate le gambe dopo un incidente in gara: Abbiamo creato tanti modelli nella nostra storia, ma oggi sono già importanti i modelli a cui ci ispiriamo, e non stiamo parlando di automobili, ma di persone, di chi non si è arreso al cambiamento, ma è riuscito a trasformarlo in un nuovo inizio […] è nuovo viaggio, possiamo affrontarlo. #InsiemePerRipartire;
  • Immobiliare.it: in uno spot emozionale e dai toni caldi, racconta l’acquisto ed il trasferimento di una famiglia in una nuova casa. Il cambiamento per definizione;
  • Acqua dell’Elba: da oggi, su diverse piattaforme televisive e digitali, sarà uno spot che mostrerà alcune emozionanti immagini dell’isola d’Elba, per ricordare a tutti quanti che “Tornerà il momento del viaggio. E sarà il dono più bello che potremo farci. Alla scoperta della bellezza, alla riconquista della libertà. #ripartiamodallitalia, dal nostro turismo Alla riscoperta della nostra essenza.”;
  • Courmayeur: Reborning Courmayeur, lo spot della cittadina valdostana che “descrive un viaggio immersivo e sensoriale tra i suoi luoghi e le sue vette […] un messaggio di positività, di speranza e di stimolo verso la ripresa di un turismo Made in Italy”;
  • AXA: un messaggio identitario, di vicinanza e uguaglianza, che invita a proteggersi “perché solo proteggendoci l’un l’altro possiamo guardare al futuro”;
  • Unicredit: “Decreto liquidità: finanziamento a tasso fisso fino a 25 mila euro. Insieme per ripartire”.
  • Ceres: “Amici italiani, finalmente dal 4 maggio usciremo, ma usciremo per gradi, precisamente dai 5,7° ai 10 gradi. Oh, responsabilmente eh!“

Oltre al racconto tra identità e messaggio, i messaggi sulla Fase 2 sono veicolati principalmente da quei settori più penalizzati dal lockdown, come turismo, automotive e immobiliare, sempre con la vena di prospettiva. Altri marchi, invece, hanno scelto di affrontare il tema del cambiamento: il Coronavirus ha stravolto le nostre vite e obbligato a nuove routine, ma dal rapido riadattamento ci siamo aperti alla valorizzazione – e a volte indispensabilità – di strumenti, articoli o dispositivi, spingendo il consumatore all’acquisto.

  • Beko: lavatrice, forno e frigorifero sono compagni inseparabili della routine culinaria in quarantena;
  • Expert: #AspettaCheFiniscoLaCall è la nuova campagna dell’azienda specializzata in elettronica di consumo che sfrutta una delle frasi più più ripetute nello smart working da lockdown. Al centro della campagna ci sono i bambini (in queste settimane dimenticati dal dibattito), per invitare ad un uso responsabile della tecnologia, core business del marchio ed elemento imprescindibile delle nostre attività lavorative e quotidiane;
  • Pomi: il consorzio del pomodoro ripercorre i cambiamenti delle nostre vite a cui ci abbiamo dovuto abituarci in queste settimane (“Oggi lavoriamo così, usciamo così”) per concludere con la tradizione “ma mangiamo ancora così”;
  • Mattel: medici e infermieri a lavoro in prima linea e protagonisti della pandemia, entrano nelle nostre case con la nuova linea di giocattoli #ThankYouHeroes, modelli da seguire per i più piccoli (e anche per gli adulti).

Linguaggio e comunicazione

Dalle campagne pubblicitarie, passiamo al linguaggio e alla comunicazione. Da Matthew Parris su The Spectator, passando per Annamaria Testa su Internazionale fino a Umberto Galimberti sul Corriere del Veneto – per citarne alcuni -, il Covid-19 descritto come una guerra non piace: a differenza di quanto promosso dalla Mattel o dalla marca di scarpe Sun68 (I supereroi non mollano mai), non ci sono eroi. In questo filone si colloca Bennet, una catena di centri commerciali attiva nel Nord Italia, che per ringraziare i propri dipendenti ha lanciato lo spot “Non chiamiamoli eroi”: gli eroi portano la maschera, loro la mascherina. Gli eroi indossano un mantello, loro la divisa. Gli eroi volano, loro vanno sempre di corsa. Gli eroi sparano con il laser, loro al massimo lo puntano”, si legge nello spot. “Gli eroi compaiono solo quando serve, loro ci sono ogni giorno. Gli eroi combattono, loro resistono. Non sono eroi, ma persone come noi. Proprio per questo hanno ancora più bisogno del nostro, grazie!”.

  • Digitalizzazione e tecnologia sono poi il vero spartiacque della quarantena. Nelle settimane precedenti abbiamo visto come numerosi marchi – dai servizi finanziari fino alla grande distribuzione – hanno riconvertito le proprie inserzioni al digital, consentendo così una continuità lavorativa e di prodotti. Una tendenza ulteriormente rafforzata nel corso di questa settimana: un brand incapace di garantire servizi in digitale è destinato al fallimento. Tra i più pronti a riadattarsi, da segnalare, sicuramente il settore dell’istruzione e della formazione
  • Google: Insegna da Casa;
  • Università degli Studi di Trieste: Porte Aperte Virtuali 2020-2021;
  • Pegaso/Università Telematica: “La distanza che ci unisce. Da oggi studi e sostieni esami online”;
  • Università Bocconi:Keep calm and Carry online. Tutto cambia. Tutto si trasforma. Tutto si risolve. Scopri tutti i programmi online e on demand di SDA Bocconi e metti a frutto il tuo tempo”;
  • EniScuola: “Si può continuare a esplorare anche da casa. Eniscuola risponde alla curiosità dei ragazzi con esperimenti, tutorial e percorsi didattici, per imparare divertendosi a sperimentare il futuro”;
  • Fineco:Non siamo diventati digitali. Siamo nati digitali”;
  • Lazio Innova:Spazio Attivo. La rete degli spazi attivi è anche online”.

Igiene e sanificazione ambientale

Ci sono alcuni settori che non possono certamente affidarsi alla tecnologia, in quanto non è possibile “differire” o diversificare la loro attività, come i bar o le fabbriche. In questi contesti – prossimi alla riapertura – l’aspetto sanitario, al di là di mascherine e guanti, è di vitale importanza. Nella settimana appena trascorsa, le pagine dei giornali brulicavano di inserzioni su prodotti per l’igiene o la sanificazione ambientale:

  • DisinfectMed: “Dispositivi per la disinfezione ambientale”;
  • FreeHandsGel: “Mani sicure”;
  • Lombarda H:La sicurezza di ambienti e persone passa per un’adeguata disinfezione”;
  • Igiencontrol:Covid19, noi ci siamo”;
  • Reber: “Coronavirus: Reber è il partner serio e affidabile per sanificare gli ambienti di lavoro”;
  • Sanixair: “riparti Italia”;
  • Rio Casamia: “Amore, cura protezione, igiene…in casa nostra”.

La ricerca della normalità

Nelle settimane antecedenti, i brand hanno scelto una strategia di stop and go: dalla vicinanza all’urgenza, dalla solidarietà all’attendismo, modulando il tono ed il tipo di messaggio a seconda delle esigenze.
In questa fase sembra che i marchi siano decisi nuovamente a riprendersi la scena e orientare i consumi. Non è un caso, infatti, che i prodotti abbigliamento o quelli di bellezza abbiano trovato posto nelle inserzioni pubblicitarie. Oltre a voler restituire una prospettiva di futuro e un senso di normalità, l’obiettivo è quello di coltivare di nuovo anche gli aspetti più frivoli dell’esistenza.

Come già accennato (anche la volta scorsa), il messaggio sul futuro non ha ancora i toni aggressivi tipici degli spot pubblicitari, ma pur conservando una rispettosa attenzione della fase appena trascorsa, e non del tutto archiviata, siamo già in una nuova era. Questa sensazione trova conferma nell’analisi di Nextplora Viewpoint, e citata dal sito Brand-News, che rileva un calo del livello di apprensione degli italiani, sotto il 50%, registrando «i primi segnali di stanchezza nei confronti della modalità da emergenza sanitaria degli annunci».

I cambiamenti non attraversano unicamente i marchi, ma investono le stesse agenzie pubblicitarie. Per Tanguy Dairaine, Executive Senior Producer degli spot per Bete (la più grande agenzia di pubblicità francese) intervistato da Maria Latella lunedì sul Il Messaggero, tutto sarà più complicato e non è detto che basti l’aiuto della tecnologia. Allo stesso tempo però, l’impossibilità di spostarsi con semplicità ottimizza i tempi di realizzazione e di discussione e sarà necessario considerare una spending review, sotto tutti i profili, dell’advertising.

È evidente che ci troviamo di fronte ad un cambio di paradigma. E affermare che “dopo il Coronavirus nulla sarà come prima”, non è la ripetizione di un luogo comune, ma un semplice dato di fatto. Così come sostenere che “ci saranno nuove esigenze e nuovi consumi” non è un esercizio retorico, ma una nuova realtà.

Via libera (ancora di più) al contactless

Affermazioni che trovano conferma non solo nel vertiginoso aumento dei volumi dell’e-commerce (da fine febbraio oltre l’80% rispetto allo scorso anno, da una ricerca Nielsen), ma già nella modalità con cui avverrà il pagamento dei prodotti: come il riporta Ajay Banga, CEO di Mastercard, la paura di germi ha comportato l’aumento del 40% dei pagamenti in contactless. “Are we about to abandon a practice that dates back some 7,000 years to Mesopotamia?”, chiede il Financial Times. Probabilmente sì.

Insomma, quella che stiamo vivendo è, a tutti gli effetti e sotto tutti i punti di vista, una rivoluzione. Il mondo nuovo dei consumi, delle pubblicità e delle strategie commerciali, a seguito di questo rovesciamento, sta iniziando a mostrare i propri tratti distintivi. I brand e i consumatori, perciò, dovranno avere il coraggio di governare questo regime change in tutte le sue articolazioni.

Rifugiarsi in una scelta conservativa, rammaricandosi per il tempo che fu, crogiolandosi nel caldo e rassicurante abbraccio della nostalgia, rischia di diventare letale per la sopravvivenza. In sintesi: l’ottimismo della volontà come antidoto al passatismo della ragione (e al Coronavirus).

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